良品铺子开始卖小龙虾了？去年净利润下滑125%，专家称转型极为关键

除了阿迪达斯和耐克，滔搏(tāobó)正在寻找自己的第二曲线。

近几年，阿迪达斯(ādídásī)和耐克都在重新审视调整自己的市场策略，特别(tèbié)是更换CEO后的耐克，市场都在期待新CEO上任能带来业绩(yèjì)的明显变化。

作为阿迪达斯和耐克的零售运营商，滔搏也在(zài)等待拐点，只不过这个拐点不是等待出来的，而是“制造”出来的。2025年，运动零售运营商滔搏先后宣布与英国专业跑步装备品牌(pǐnpái)soar、挪威高端(gāoduān)户外品牌Norrøna签约，成为它们在中国市场的独家运营合作伙伴，全面(quánmiàn)负责这两个(liǎnggè)品牌在中国市场的品牌传播、市场推广、渠道(qúdào)销售、消费者运营等全链路运营工作。

如果说，阿迪达斯和耐克面向的是(shì)更广泛的大众运动市场，是竞技体育领域运动品牌的标杆(biāogān)，那么滔搏先后签约的这两个品牌，则聚焦跑步和户外(hùwài)两个细分市场，更多地代表了垂类领域消费者(xiāofèizhě)对运动生活方式的偏好与需求。

户外和跑步运动市场是近两年体育用品市场较大的增量空间。对于这一趋势变化，滔搏早(zǎo)有洞察。根据滔搏出品(chūpǐn)的《中国泛年轻人群运动消费白皮书》的定量调研结果，在(zài)年轻群体运动偏好榜中，跑步因被49.2%的调研者选择而排名第一，篮球排名第二(dìèr)，羽毛球排名第三，足球(zúqiú)仅排名第六。

而户外(hùwài)作为一种新兴潮流生活方式，深受年轻人喜爱。这里说的户外，包括滑雪、骑行、潜水(qiánshuǐ)、冲浪、攀岩等(děng)。滔搏的调研结果显示，滑雪被55.3%的调研者选择，是(shì)近几年各项户外细分运动中较受青睐的运动。

一直以来，滔搏以阿迪达斯和耐克在中国市场最大的运动零售运营商的身份备受关注。但是现在，显然滔搏也在寻找机会(xúnzhǎojīhuì)，希望通过押注垂类(chuílèi)赛道，发掘更多的增量空间、打造(dǎzào)新的自我成长曲线。

近日，滔搏(tāobó)国际副总裁丁超对外分享了滔搏关于运动零售行业趋势的洞察，以及在垂类领域的布局规划(guīhuà)。

黄金(huángjīn)时期“捡黄金”的方法论

当下中国的运动消费市场正处于垂类赛道的增长周期，这一点无论是行业研报和普通消费者(xiāofèizhě)的体感，都会得出一致的结论。但是，一个行业处于“黄金期”，并(bìng)不意味着品牌就可以随便弯腰捡到(dào)黄金。

以跑步运动为例，在发达国家，跑步已经拥有了相当普遍(pǔbiàn)的群众基础。这不仅(bùjǐn)是因为人们拥有空余时间和消费能力，更因为运动生活方式已经成为了他们日常生活的一部分(yībùfèn)。

近几年，国内市场也出现了很多变化。中国的(de)跑步运动，最初主要发挥体育锻炼作用，后来随着城市马拉松的兴起，逐渐成为(chéngwéi)体现精英(jīngyīng)身份的一种(yīzhǒng)方式，近年来才真正成为一种大众普遍青睐的运动生活方式。户外运动也是如此，正逐渐从专业圈层走向大众。

这意味着，整个市场一方面对专业运动鞋服、装备需求旺盛，另一方面，市场仍旧需要认知培育的(de)成本，消费者的消费潜力(qiánlì)也有待进一步挖掘，并不是简单的把好产品摆上货架(huòjià)，就可以“坐等数钱”。

以户外领域为例，Norrøna属于高端户外品牌。在中(zhōng)国，户外圈对Norrøna习惯(xíguàn)称为“老人头”。历史上，Norrøna还曾多次参与(cānyù)南极、北极远征以及珠峰顶峰探险，为科考、探险团队提供装备。同时(tóngshí)，Norrøna的(de)产品线广泛，涉及包括滑雪、登山、越野跑、户外/徒步、山地自行车(zìxíngchē)、狩猎、冲浪等场景，甚至在大场景中还包含子场景。其产品品类(pǐnlèi)也十分全面，不但有服饰，也包含帐篷等硬装备。

如果亲身体验就(jiù)可以发现，“Norrøna真的是在不计成本地做面料创新，来给消费者提供最舒适和有保障(bǎozhàng)的产品。”所以，虽然Norrøna存在一定的价格门槛(ménkǎn)，中国市场(shìchǎng)又是一个大牌“平替”经常发生的市场。但是滔搏认为Norrøna仍旧具有不可(bùkě)替代的稀缺性。

Norrøna体现(tǐxiàn)了“性能+美学+环保”三者的(de)平衡，滔搏要做的则是(shì)：结合品牌的专业力量，并发挥自身全链路运营体系的长处，把Norrøna推向国内的专业户外圈层。

滔搏认为，品牌是否高端，并不依靠价格体现，对于(duìyú)真正的(de)户外爱好者来说，高性能和高品质的产品才是吸引(xīyǐn)他们的根本。正如前面所讲，很多户外运动是有一定门槛的，甚至可以说伴随着一定的挑战和风险。比如户外的保温问题，如果没有高性能高品质的产品，那么参与(cānyù)户外的消费者自身的健康或者体验可能受到损害(sǔnhài)。

与此同时，很多时候运营商在引入国外品牌(pǐnpái)时，容易过分强调“入乡随俗”。但是在户外市场，面对Norrøna这样的(de)高端(gāoduān)品牌，滔搏认为，把它的品牌和产品价值原汁原味地表达出来，才(cái)是最好的运营。

在渠道策略方面，目前Norrøna的(de)渠道搭建即将启动。在线下，滔搏计划(jìhuà)开设单品牌(pǐnpái)(pǐnpái)门店，通过沉浸式(shì)的品牌体验空间(kōngjiān)，让消费者能够近距离体验Norrøna的产品。鉴于Norrøna目前并未在亚太地区开出单品牌门店，这家门店也将是品牌的亚太区首店。在线上，滔搏计划开设线上旗舰店，同时也会加速私域建设，全方位触达消费者。而对于跑步(pǎobù)细分品牌soar，在线下，不排除其会以集合店的形态呈现。

滔搏认为，当前，中国零售的(de)(de)范式正在发生迁移——在移动端深度融入消费场景的今天，线下⻔店正迎来升级为复合型价值平台的新机遇。与此同时，零售行业(hángyè)的竞争核心也已经从(cóng)单纯追求门店数量转变为构建平衡且高效的全域网络，通过精细化运营来更好地(dì)满足消费者需求。因此，滔搏会基于品牌的发展阶段和消费者行为变化进行更符合当下趋势(qūshì)的渠道布局。

在滔搏对于阿迪达斯和耐克的运营中，早年(zǎonián)外界更(gèng)看重的是滔搏作为零售商的渠道属性。

所谓渠道(qúdào)属性，是指滔搏通过在中国市场不同(bùtóng)级别的城市精准开店，为品牌和消费者(xiāofèizhě)搭建一个相互连接的物理场所(chǎngsuǒ)，帮助品牌实现对消费者的广泛触达。在此基础上，滔搏也(yě)搭建了一个高效运转的货物流通体系，来满足鞋服产品在流行与时尚快速变化的情况下，对于时效性的要求。总之，滔搏为国际巨头在中国的快速发展搭建了一套完整的基础设施(jīchǔshèshī)。

在这样的商业模式下，多年(duōnián)来滔搏低调潜行，原因之一也在于零售(língshòu)行业可以说是没有秘密，Retail is detail（零售即(jí)细节），所有决定成败的细节，都渗透在门店(méndiàn)零售空间、运营体系、供应链等毛细血管中。

但是，随着(suízhe)滔搏持续加码户外和跑步这样的生活方式领域，其向一站式运动零售运营商的转型也进一步被推动(tuīdòng)。

线下的零售空间和线上“平台电商+内容电商+私域运营”的渠道组合，这些仍旧是滔搏(tāobó)的基本盘，但是除此之外，滔搏也会更多地展现出一些新(xīn)的变化，这也是市场所(suǒ)期待的。

比如在高端户外品牌(pǐnpái)的(de)推广上，滔搏不仅要深刻理解(lǐjiě)这些品牌的本质，更重要的是要把自己对品牌的理解，用当下消费者习惯的方式传递出来。

比如说到鞋服品牌，设计语言和背后的审美价值取向，是(shì)产品非常重要的内在气质(qìzhì)。很多时候(shíhòu)，大牌设计师的设计理念、灵感很可能是来自于某种文化艺术形式(xíngshì)，比如音乐或者油画等，就像日本的顶级设计师曾经从日本禅宗中找到灵感一样。

而品牌和产品设计中(zhōng)所带有(dàiyǒu)的这种“艺术感”和价值感，在零售渠道中该如何表现出来？丁超承认，这是一个新的挑战。

他举例说，norda™是个高端越野跑品牌，但是滔搏(tāobó)该怎样给消费者传递这种“高级(gāojí)感”？这和传播策划、零售空间设计、店员话术等都息息相关(xīxīxiāngguān)。

“消费者在店里面的感受是非常立体的，一个零售空间带给消费者的感受，无论是高级也好(yěhǎo)(yěhǎo)，酷也好，新鲜也好，年轻也好，都体现在细节中。比如灯光应该如何布置，色温应该设定成怎样，门店(méndiàn)整体(zhěngtǐ)呈现出怎样的气质。此外，店员在店内走动时的状态，他们说话(shuōhuà)时是拘谨还是放松，以及店内陈列带给消费者的感知，也都包含(bāohán)在这一体验过程中。”

换句话说，在(zài)所谓渠道为王(wáng)的时代，零售业的核心抓手为什么是(shì)“细节即一切”，因为本质上是在追求极致效率。这也是零售运营商最大的能力体现。甚至可以(kěyǐ)说，对于阿迪达斯和耐克这样的成熟品牌，很多熟悉它们的消费者，是把他们当标品看待的，他们对产品的了解，有时候甚至可以比肩专业店员。对于标品运营，效率是关键(guānjiàn)。

但是当这些高端垂类(chuílèi)品牌进入中国后，其实(qíshí)最主要(zhǔyào)的反而是体现出品牌和产品的差异化价值。而这种差异化，又反过来会要求零售商体现出自己能力的差异化。

滔搏方面表示，面对户外和跑步这样的(de)细分市场，“我们市场策略的核心是专业驱动和用户价值导向。我们会根据(gēnjù)品牌的调性，同时(tóngshí)结合中国户外市场的特点和消费者需求进行圈层渗透。通过渠道运营、参与专业赛事、开展消费者体验活动、打造丰富的运动社群活动等(děng)方式，精准(jīngzhǔn)触达专业运动圈层。”

对于(duìyú)这些新合作的垂类品牌，滔搏会(tāobóhuì)基于其独特的品牌定位、产品特性和适用场景，制定针对性的运营策略，来打动(dǎdòng)中国的消费者。而其自身在产业链中扮演的角色，也会随之发生新的进化。